新商学观察 | 电商平台竞相售卖Token，仅为先占新型付费模式入口？

来源：千龙网 2026-11-09 18:24:03

11月3日，“李佳琦直播间半小时卖出约2万亿Token额度”与“双11买Token当心踩坑”两条消息同登百度热搜，反映出Token正在成为电商平台热销新产品。千龙网发现新商学记者近日查询天猫、京东、抖音商城等主流电商平台发现，Token会员卡、资源包已陆续上架，但从价格折扣力度看，电商平台并没有让利大促。

图为抖音平台豆包工作官方旗舰店截图


(相关资料图)

Token上了货架，平台争的是入口

天猫在9月上线“AI空间站”，京东在双11期间上线“AI Token服务站”。字节跳动旗下“豆包工作”自10月26日起在抖音开启每日直播，直播间上线标准月卡、加强月卡、高级月卡等多档Token资源包。

非凡产研创始人吴畏认为，今年双11期间，各大电商卖Token，其战略价值远大于双11的成交额，电商平台正在把Token当成“数字生活的基础缴费项”来运营，谁占领了充值入口，谁就掌握了下一个十年的用户账单。在淘宝充值中心，“充AI”已经和充话费、买流量、交水电费并列，平台争的不是某一单的差价，而是用户以后为AI付费时第一个想到的充值位置。百联咨询创始人、零售电商行业专家庄帅也认为，今年双11上架Token，本质是平台占位AI新品类入口的尝试，目的是培育消费者的算力消费习惯，让Token消费逐渐融入日常生活，未来甚至可以像缴纳水电煤费用一样便捷。

除了日常上架，电商平台还在直播间用限时体验价推广Token。11月2日晚，在天猫双11购物节期间，李佳琦直播间首次开卖AI算力商品，千问办公CEO陈宇森做客直播间，当晚销售10万份千问办公个人会员月卡。首都经济贸易大学经济学院教授李智分析，平台此举的核心意图并不是靠这“体验价”赚钱，也不仅仅是为了拉新，而是推动“AI服务需要花钱买”从行业认知变成全民认知。消费者买了0.01元的Token，哪怕没用完，也已经接受了“AI是有价商品”这个前提，这种观念植入的传播效率，高于常规广告投放。

平台规则还没跟上，盲目囤Token易踩坑

在各电商平台热闹占位之下，Token这类新型数字预付费服务基本规则的完善，却明显滞后于商品上架速度。

消费者按双11囤卫生纸、洗衣液等实物的旧习惯囤Token，很容易踩坑。Token属于账号绑定、即时消耗的预付费数字服务额度，与可入库退换的实物商品属性完全不同。记者梳理各大电商平台Token资源包的销售说明发现，消费者购买后主要面临四个问题。一是不能退，Token资源包一旦与账号绑定即视为开始消耗，七天无理由电商退货规则难以适配即时消耗的服务额度。二是没法转让，主流AI平台协议普遍禁止账号间转让，闲置了不能像其他购物卡一样可转卖。三是按月清零，一般月卡、年卡等资源包的兑换码都有截止日，且叠加购买资源包并不顺延有效期，囤着用不完就是浪费。目前，退货、转让、过期这一整套规则，在电商平台还没有专门适配的版本。

目前电商平台对Token销售并非没有相关约束。天猫在2026年4月生效的《AI软件及应用类商品发布规范》要求，涉及词元额度的商品须在详情页标注具体数值，价格不得显著偏离市场普遍水平，并禁止诱导消费者预存大额金额或脱离平台私下转账。抖音则把Token月卡归入虚拟商品大类，套用《虚拟类商品争议处理细则》的通用框架。但现有规则多为虚拟商品通用条款，并未针对Token消费的特有痛点细化约定。例如，Token绑定账号后能不能退，用不完能不能按比例退款，过期清零前要不要额外提示，不同模型之间的消耗量怎么比价等，这些都缺少清晰指引。

李智认为，在“先占入口”阶段，电商平台至少应做到三件事才算尽到基本责任。第一是购买页面强制披露“剩余价值可视化”信息。他说，消费者买Token时，页面不仅要显示金额，还要用同等醒目的方式提示额度过期清零带来的潜在损失。很多消费者以为Token像话费一样可累积，实际上它是按月清零的消耗品，这个信息不对称需要平台主动消除。第二是设立冷静期与按比例退款机制。即便不能全额退款，也应参照电商售后的逻辑，允许用户在购买后7天内、未使用部分无理由按比例退款。“这不是额外福利，而是防止Token异化为一次性募资工具的基本防火墙。”第三是平台必须披露可折算的计量口径，并提供基于明确条件的场景化换算示例。否则消费者买的只是一个黑箱额度，无法理性比价。

至于电商平台销售Token的专用规则由谁制定，李智认为底线规则应先由平台自定，高风险规则需监管单位确认，平台不能以行业惯例尚未形成为由拖延对消费者权益的基本保护。

入口占到了，用户未必留得住

规则由谁制定、如何细化落地，是平台亟待补齐的短板。但即便配套规则逐步完善，也不代表用户就会留下来。平台拿到入口只是第一步，能不能长期留住用户，才是更核心的经营考验。

上海财经大学数字经济研究院副院长崔丽丽在接受媒体采访时表示，电商直播间卖Token的短期作用是市场教育，长期效果则取决于激活率，也就是买到Token的用户后续会不会真正用起来，能否长期留下来。她还提到，如何衡量Token的使用价值和效能，不同模型消耗额度无法直接对比，充了没有用完怎么办，这些都可能成为投诉和消费纠纷的来源。入口可以用一场直播搭起来，长久留人却要靠用户真的用起来、用出价值。

李智认为，现在电商平台促销Token，本质上并不是持续的用户关系建设，原因在于缺少持续吸引用户回流的抓手。用户买了0.01元的Token，如果没有一个让他不得不回来的理由，比如专属模型微调、个人知识库绑定、跨平台积分互通，很可能就会流失。要让用户在数月之后，仍然选择同一个入口续费，平台需要把Token资源包从一个储值工具升级为一个身份凭证。

“Token不应该只是用来扣费的，它还应该关联用户的个性化配置、历史对话数据、专属模型权限。用户换一个平台买Token，也不会丢失这些积累，这才是真正的锁定效应。”李智认为，各大电商平台如果不在Token交易背后绑定用户数据和个性化服务，今天拉来的平台用户，就可能成为明天的沉没成本。入口之争的下半场，比的不是谁先把货摆上来，而是谁能搭建起完善的消费规则，让用户愿意留下来。(千龙网发现新商学记者 吴娜）

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